奚梦瑶下杨幂周冬雨上 维密撕掉性感标签能扭转业绩吗?

2020-05-10 22:01:01
作者:大众排行网
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  休闲、舒适已成为内衣市场流行趋势,维多利亚的秘密首次在中国启用大众明星做代言人,意欲摆脱传统性感形象,吸引更多消费群体

  文|《财经》记者杨立赟

  编辑|余乐

  4月23日,美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)宣布中国明星杨幂成为亚洲区品牌代言人。三天前,该品牌刚刚宣布演员周冬雨为大中华区品牌代言人。

  过去,维密的大中华区代言人奚梦瑶、何穗都是超模,这是它首次让大众明星代言。在杨幂和周冬雨的宣传广告中,维密都强调了“自信坚毅”、“不迎合”等独立女性的姿态。

  代言人的更换,反映了出维密对大众审美变化的回应。过去数年,随着女性主义思潮在大众消费领域的蔓延,内衣市场的流行趋势朝着休闲、舒适、运动风格迭代,无钢圈内衣几乎成为各大内衣品牌的标配,维密所代表的传统性感形象则受到越来越多质疑。

  近年来,维密的业绩和市场占有率持续下滑、一年一度的内衣秀也在2019年宣布停办,这都印证了它的黄金时代已经结束。想要继续生存下去,就要摆脱传统的性感定位、迎合新的消费需求。

  数年来挽救维密业绩无果之后,维密母公司L Brands集团已经将这个曾一度引领时尚风潮的品牌视为烫手山芋。2020年2月,L Brands宣布将以5.25亿美元的价格,把维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners。

  这笔交易原本将在今年二季度完成,但是新冠肺炎疫情也成了这笔交易中的黑天鹅事件。4月22日,Sycamore Partners在美国提起诉讼,希望终止收购维密控股权的交易。L Brands则宣布迎战,将寻求所有法律补救措施,继续努力完成交易。目前看来,维密易主,前途未卜。

  截至发稿时为止,维密中国没有回复《财经》的相关问询。

  重新定义性感?

  维密的官方描述中,周冬雨“以简单、纯粹、不迎合的姿态成就她的独特”。维密表示,期待与周冬雨的携手,突破传统的性感,启发更多女性拥有积极乐观的态度和追求卓越的自信,以自己的独特风格,勇敢地去定义性感。周冬雨则表示:“我并不是传统意义上的性感,但希望我的加入,能让大家感受到性感魅力的多样化,自信地去做最舒服的自己。”

  维密对亚太区品牌代言人杨幂的宣传则是“内心强大、自信坚毅的独立女性”、“性感力量,不再只流于表面”。

  在内衣消费上,大众的消费偏好与当下的社会文化和意识形态息息相关。“现在女性意识崛起,大家对美的认识也不同了,现在觉得自然、健康、舒服才是美,不用通过内衣修饰来吸引异性。而维密的品牌形象还停留在男性视角的阶段。社会文化影响了消费偏好。”北京之梵商贸有限公司创始人覃妞对《财经》记者说。

  覃妞曾经在中国内衣市场占有率排名第二的爱慕工作9年,是一名资深内衣设计师。“周冬雨有她的性感,有她的粉丝群,可以带量,但不能用以往的产品往她身上套,要做产品迭代。”覃妞认为,维密启用周冬雨、杨幂做代言人之后,关键在于如何将代言人和产品相结合。目前在中高端内衣品牌中,无钢圈内衣已经占50%,往往一个系列做两个款式,一个有钢圈、一个无钢圈。在舒适型内衣方面,维密的产品仍然较少。

  除了社会文化因素,内衣行业自身也有风格轮回的规律。覃妞表示,“内衣和成衣一样,流行的风格是有周期性的。成衣比较明显,去年和今年的风格有很大差别,而内衣的周期长一些,大概5到10年换一个风格,现在正好流行到了休闲、运动的风格。”

  她解释说,比如1960年代的美国,随着嬉皮士文化兴起,当时流行的内衣风格是三角杯、不聚拢,着装风格是男孩风、无性别化;这一阵潮流过去,到了1980年代,又开始提倡曲线美、有女人味的内衣。内衣风格也是不断轮回的,曾经在维密担任主管的米歇尔(Michelle Cordeiro Grant)离职后,创立了休闲风格的互联网内衣品牌Lively,也是回归了嬉皮士时期的内衣风格。

  就中国市场而言,维密存在“水土不服”的问题,产品本身就不太符合中国消费者的要求。覃妞表示,中国人和西方人的身材有很大差异,维密进入中国市场后依然采用外国的版型,不适合中国普遍人群。即便是中国的南方和北方,流行的内衣品牌也有明显差异,比如爱慕在北方销量领先,曼妮芬和安莉芳在南方业绩突出,这与南北方人的身材、品牌款型的差异有关。


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